Nieuwe mogelijkheden om inzicht in de waarde van je kanalen te krijgen met de attributiemodellen van AdWords
In de wandelgangen van Google gaat volgens SearchEngineLand rond dat ze ergens dit jaar gaan stoppen met het ondersteunen van het ‘Laatste klik’-attributiemodel. Hierdoor dienen adverteerders voor één van de andere attributiemodellen te kiezen.
In dit artikel wordt kort ingegaan op wat een attributiemodel is en wordt een overzicht gegeven van de attributiemodellen die in Google AdWords beschikbaar zijn.
Wat is een attributiemodel
Volgens Google:
“Een attributiemodel is de regel, of de verzameling regels, die bepaalt hoe waardepunten voor verkopen en conversies worden toegewezen aan contactpunten in conversiepaden.”
De wijziging van de attributiemodellen verandert niets aan de account prestaties. Het verandert alleen de perceptie van de waarde van elk kanaal in het conversiepad van een klant. De verschillende modellen rapporteren verschillend over bestaande accountgegevens. Het handige is dat je vrij bent om te switchen tussen de modellen, ook kun je dit doen zonder dat je de standaard rapportage daadwerkelijk definitief wijzigt.
De attributiemodellen
Lineair
Hiermee krijgt elk contactpunt dat heeft bijgedragen aan de conversie dezelfde score, dus de waardepunten worden gelijk verdeeld over alle contactpunten waar de bezoeker mee in aanraking is gekomen.
Tijdsverval
Bij dit model krijgen de verschillende contactpunten op basis van hun positie een bepaalde waarde toegekend. De verdeling van de waarde gebeurt op basis van de volgorde van de verschillende contactpunten van de bezoeker. Dus de laatste klik krijgt de meeste waarde en de eerste klik de minste waarde. Daardoor is dit model het meest vergelijkbaar met het Laatste klik-model.
Positiegebaseerd
Hiermee wordt 40% van de waardepunten toegekend aan zowel de eerste als de laatste interactie. Daarna wordt de resterende 20% gelijkmatig verdeeld over de interacties die tussenin hebben plaatsvonden.
Eerste klik
Hiermee wordt 100% van de waardepunten toegekend aan het eerste contactpunt. Dit wordt meestal gebruikt wanneer bedrijven op zoek zijn naar groei en zich richten op klantenwerving. Een voorbeeld is een bedrijf met als doel het aanbod aan nieuwe prospects te introduceren. Vervolgens kunnen ze hen dan bereiken via remarketing of ze op een e-maillijst plaatsen om verkopen te stimuleren.
Data driven-attributiemodel
Data driven-attributie gebruikt de conversiegegevens van jouw account om de werkelijke bijdrage te berekenen van elk contactpunt in het conversiepad. Hierbij observeert het model wat je klanten doen voordat ze converteren, en wat ze doen wanneer ze niet converteren, daardoor weet het model wat belangrijk is. Dus het data driven-model kent waarde toe aan de verschillende interacties die hebben plaatsgevonden. Met behulp van Google’s machine learning wordt de juiste weging per interactie bepaald.
Toeschrijvingsmodel tool
Om de kanalen te beoordelen met de diverse attributiemodellen ga je in Google AdWords naar: ‘Accountinstelling’ > ‘Hulpprogramma’s’ > ‘Conversies’ > ‘Conversie groep’ > ‘Instellingen bewerken’ > ‘Toeschrijvingsmodel’ > ‘Toeschrijvingsmodel tool’
Vergelijk hier de verschillende modellen met elkaar en oordeel welk model het beste aansluit bij jouw marketingdoelen.
Het toeschrijvingsmodel tool is tot nu toe alleen beschikbaar in de oude interface.